Administración del canal de distribución

Una vez que la compañía tenga sus alternativas y haya decidido cuál es el mejor diseño, debe implementar y controlar el canal elegido. La administración del canal debe seleccionar, manejar y motivar a los miembros individuales del canal y evaluar su desempeño con el paso del tiempo.

Selección de los miembros de canal

Los productores varían en cuanto a su capacidad para atraer intermediarios de marketing calificados. Algunos productores no tienen problemas para asociarse con miembros del canal, otros tienen que trabajar duro para conseguir suficientes intermediarios calificados.

Al seleccionar intermediarios, la compañía debe determinar qué características distinguen a los mejores, debe evaluar:

      Los años que lleva en el negocio cada miembro del canal.

      Que otras líneas trabaja.

      Tamaño y calidad de su fuerza de ventas.

      Si el intermediario es una tienda de venta al detalle que quiere distribución exclusiva o selectiva, la compañía tendrá que evaluar la clientela, la ubicación y el potencial latente para crecimiento futuro de la tienda.

Motivación de los miembros del canal

Una vez seleccionados, los miembros del canal deben ser motivados constantemente para que realicen el mejor esfuerzo. La compañía no solo debe vender a través de los intermediarios sino también con ellos.

La mayoría de los productos ve a sus intermediarios como clientes, y socios de primera línea. Se debe practicar una sólida administración de relaciones con los socios (PRM) para forjar sociedades a largo plazo con los miembros del canal. Esto desarrollo un sistema de marketing que satisface las necesidades tanto a la compañía como de sus socios de marketing.

Para administrar sus canales, la compañía debe convencer a los distribuidores de que, para tener éxito, es mejor trabajar juntos como parte de un sistema de entrega de valor cohesivo.

Evaluación de los miembros del canal

El productor debe verificar con regularidad el desempeño de cada miembro del canal contra estándares, como ventas mínimas, niveles promedio de inventarios, tiempo de entrega a clientes, tratamiento de mercancía dañada o perdida, cooperación en los programas de promoción y capacitaciones de la compañía, y servicio al cliente.

La compañía debe reconoce y recompensar a intermediarios que se están desempeñando bien y agregan valor para el cliente. Quienes se desempeñan de manera deficiente deberán recibir ayuda o como último recurso reemplazarse. La compañía podría “recalificar” a sus intermediarios y sustituir a los más débiles. 

Diseño de canales de distribución

El fabricante tiene múltiples opciones para hacer llegar su producto hasta el comprador. Sin embargo, la elección no es fácil porque estará condicionada por factores internos de la propia empresa, por las condiciones del mercado, por la competencia e incluso por las características de cada uno de los posibles distribuidores. Por lo tanto el diseño del canal de distribución debe abordarse de forma metódica y razonada, puesto que la decisión condicionara el éxito de la empresa y será difícil de modificar en el corto plazo.

En primer lugar la empresa debe realizar un análisis interno en el que se debe concretar la misión de la organización, sus recursos y capacidades, las características de los productos que comercializa, sus canales actuales, el público, objetivo y su comportamiento de compra, así como el nivel de servicios que valora.

Posteriormente el fabricante tiene que establecer los objetivos del canal, haciendo referencia a 4 cuestiones diferentes: dependen de los intermediarios, de la competencia o de la demanda. Una vez consideradas las restricciones del canal, el fabricante podrá identificar las distintas alternativas de distribución que tiene a su alcance:

1.    Flexibilidad.- Capacidad del canal para adaptarse a cambios ambientales, tecnológicos, sociales o de conducta de compra.

2.    Control.- Facilidades que permite el canal para propiciar el control del producto por parte del fabricante hasta el punto de venta final.

3.    Colaboración.- Disponibilidad de los distribuidores para el intercambio de información y cooperación en servicios con el fabricante.

4.    Cobertura.- Grado de disposición de la mercancía para el cliente, que alcanza en función de los hábitos de compra y segmentos de mercado.

5.    Imagen.- Capacidad de los puntos de venta para reforzar la imagen deseada de producto.

6.    Competencia en servicios.- Aptitud del intermediario para prestar los servicios añadidos al producto en el punto de venta final.

7.    Compatibilidad.- Posibilidades de coexistir con otros canales de distribución del mismo fabricante sin provocar conflictos.

8.    Económicos.- Resultado de las estimaciones de ventas, costes y rentabilidad de cada una de las opciones de canal. 

Estrategias del ciclo de vida del producto

En la etapa de introducción las ventas son reducidas y su crecimiento lento. La creación de la demanda en esta etapa está cargada de incertidumbre y riesgos, ya que el producto aún es poco conocido. Su duración depende de la complejidad del producto, de su grado de novedad, de su adaptación a las necesidades del consumidor y de la presencia de sustitutos de una forma o de otra. Los beneficios son negativos.

En la etapa de crecimiento, la demanda empieza a acelerarse y el tamaño del mercado total crece rápidamente. En esta etapa, el producto ya ha sido aceptado por el mercado, la inversión es cuantiosa para financiar la expansión tanto del sistema productivo como de la comercialización, y aumentan las empresas competidoras atraídas por el incremento rápido de las ventas. Es en esta etapa en la que se suelen alcanzar los mayores beneficios por unidad vendida

En la etapa de madurez y saturación del mercado, la demanda apenas crece y, si lo hace, es en su mayor parte debido a las tasas de reposición del producto y de formación de nuevas unidades de consumo hasta alcanzar un nivel estable. En esta fase se reducen los costes de fabricación, se ofrece una gama más amplia de producto para hacer frente a segmentos diferenciados, los beneficios por unidad empiezan a disminuir, aunque pueden estarse alcanzando los mayores beneficios totales.

En la última etapa de declive, el producto empieza a perder atractivo para los consumidores, que ya empiezan a ser atraídos por nuevos productos que satisfacen la misma necesidad de forma más completa, y como consecuencia las ventas descienden. La oferta superará a la demanda, se reduce el número de empresas que producen el producto así como su gama, la competencia intensa reduce los precios y la rentabilidad. Se plantea la eliminación del producto y su sustitución por una innovación.

Estrategia de desarrollo de nuevos productos

Mercadotecnia de productos internacionales

El punto de partida para cualquier actividad comercial es la existencia de un producto.
Ademas de identificar claramente al producto y sus atributos centrales tanto tangibles como intangibles, sigue la plaza; es decir, la forma en la que los productos se desplazaran desde su punto de origen hasta los consumidores finales o usuarios industriales.
Después de esto el tercer elemento a considerar es el precio que significa una cosa para los consumidores y otra muy diferente para las empresas; para los consumidores significa un costo, mientras que para las empresas un ingreso. Para fijar el precio de un producto a nivel internacional es fundamental identificar aspectos internos en la compañía, mediante un análisis de costos.
La promoción internacional es una de las herramientas mas importantes que le permiten a la empresa internacional alcanzar satisfactoriamente sus objetivos organizacionales.

Mercadotecnia de servicios

Tipos de industrias de servicios:

• Gobiernos.
• Organizaciones privadas sin fines de lucro.
• Organizaciones de negocios.

Características de un servicio:

Estrategias de marketing para compañías de servicios:

• Cadena de servicio-utilidades.- Vincula las utilidades de la empresa con los empleados y con la satisfacción de los clientes.
• Marketing interno.- Consiste en que la empresa debe capacitar y motivar de manera eficaz a los empleados que tienen contactos con los clientes, apoyarlos para que trabajen en equipo y brinden satisfacción al cliente. 
• Marketing interactivo.- Implica que la calidad depende de la calidad de la interacción comprador-vendedor, durante la presentación del producto.
• Administración de la diferenciación del servicio.- Crea una ventaja competitiva a partir de la oferta, entrega e imagen del servicio. 
• Administración de la calidad del servicio.- Otorga una ventaja competitiva al entregar invariablemente una mayor calidad que la competencia. 
• Administración de la productividad del servicio.- Parte del costo de las estrategias de marketing para las empresas de servicios. 

Decisiones sobre la linea y mezcla de productos

Estrategias de la línea de productos:


• Expansión de la mezcla de productos.- Una empresa puede aumentar su actual mezcla de productos al incrementar el número de líneas y profundidad de algunas de ellas.
• Contracción de la mezcla de productos.- Un fabricante o un intermediario puede contraer su mezcla de productos eliminando líneas o reduciendo el surtido de éstas.
• Alteración de los productos existentes.- Con frecuencia puede ser más ventajoso y revitalizar un producto establecido que desarrollar e introducir otro porque hay menos riesgos.

La empresa puede modificar su mezcla de productos cuando:
• Los gustos cambian.
• El poder de compra cambia, ampliando o reduciendo el segmento de mercado.
• Varía el comportamiento del consumidor referente a motivación, actitudes, preferencias, hábitos de compra.


Estrategias de mezcla de productos:

• Posicionamiento del producto.- Crear la imagen que un producto proyecta en relación con los productos de la competencia y los otros de la empresa.
• Posicionamiento en relación con un competidor.- Con algunos productos la estrategia más eficaz consiste en posicionar un producto directamente contra la competencia.
• Posicionamiento en relación con una clase de producto o con un atributo.- Algunas veces la estrategia de posicionamiento de una compañía requiere relacionar el producto con una clase de productos o con un atributo.
• Posicionamiento por precio o calidad.- Algunos fabricantes y detallistas gozan de fama por la gran calidad de sus productos y por sus precios elevados.
• Expansión de la mezcla de productos.- Se logra aumentando la profundidad de una línea y/o el número de líneas que se ofrecen a los consumidores.
• Modificación de los productos actuales.- A menudo mejoran un producto ya establecido en el mercado, a lo que llaman modificación del producto, es una estrategia más redituable y menos riesgosa que diseñar otro totalmente nuevo.
• Contracción de la mezcla de productos.- Con líneas o mezclas más pequeñas o menos densas se suprimen los productos poco rentables o incosteables.
• Aumento de la línea en precios altos y precios bajos.- Significa agregarle un producto de mayor precio para atraer un mercado más amplio.