El fabricante tiene múltiples
opciones para hacer llegar su producto hasta el comprador. Sin embargo, la elección
no es fácil porque estará condicionada por factores internos de la propia
empresa, por las condiciones del mercado, por la competencia e incluso por las características
de cada uno de los posibles distribuidores. Por lo tanto el diseño del canal de
distribución debe abordarse de forma metódica y razonada, puesto que la decisión
condicionara el éxito de la empresa y será difícil de modificar en el corto
plazo.
En primer lugar la empresa debe
realizar un análisis interno en el que se debe concretar la misión de la organización,
sus recursos y capacidades, las características de los productos que
comercializa, sus canales actuales, el público, objetivo y su comportamiento de
compra, así como el nivel de servicios que valora.
Posteriormente el fabricante
tiene que establecer los objetivos del canal, haciendo referencia a 4
cuestiones diferentes: dependen de los intermediarios, de la competencia o de
la demanda. Una vez consideradas las restricciones del canal, el fabricante podrá
identificar las distintas alternativas de distribución que tiene a su alcance:
1.
Flexibilidad.- Capacidad del canal para adaptarse a cambios ambientales, tecnológicos,
sociales o de conducta de compra.
2.
Control.- Facilidades que permite el canal para propiciar el control del
producto por parte del fabricante hasta el punto de venta final.
3.
Colaboración.- Disponibilidad de los distribuidores para el intercambio de información
y cooperación en servicios con el fabricante.
4.
Cobertura.- Grado de disposición de la mercancía para el cliente, que alcanza en función
de los hábitos de compra y segmentos de mercado.
5.
Imagen.-
Capacidad de los puntos de venta para reforzar la imagen deseada de producto.
6.
Competencia en servicios.- Aptitud del intermediario para prestar los servicios
añadidos al producto en el punto de venta final.
7.
Compatibilidad.- Posibilidades de coexistir con otros canales de distribución del mismo
fabricante sin provocar conflictos.
8.
Económicos.- Resultado de las estimaciones de ventas, costes y rentabilidad de cada
una de las opciones de canal.
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