Administración del canal de distribución

Una vez que la compañía tenga sus alternativas y haya decidido cuál es el mejor diseño, debe implementar y controlar el canal elegido. La administración del canal debe seleccionar, manejar y motivar a los miembros individuales del canal y evaluar su desempeño con el paso del tiempo.

Selección de los miembros de canal

Los productores varían en cuanto a su capacidad para atraer intermediarios de marketing calificados. Algunos productores no tienen problemas para asociarse con miembros del canal, otros tienen que trabajar duro para conseguir suficientes intermediarios calificados.

Al seleccionar intermediarios, la compañía debe determinar qué características distinguen a los mejores, debe evaluar:

      Los años que lleva en el negocio cada miembro del canal.

      Que otras líneas trabaja.

      Tamaño y calidad de su fuerza de ventas.

      Si el intermediario es una tienda de venta al detalle que quiere distribución exclusiva o selectiva, la compañía tendrá que evaluar la clientela, la ubicación y el potencial latente para crecimiento futuro de la tienda.

Motivación de los miembros del canal

Una vez seleccionados, los miembros del canal deben ser motivados constantemente para que realicen el mejor esfuerzo. La compañía no solo debe vender a través de los intermediarios sino también con ellos.

La mayoría de los productos ve a sus intermediarios como clientes, y socios de primera línea. Se debe practicar una sólida administración de relaciones con los socios (PRM) para forjar sociedades a largo plazo con los miembros del canal. Esto desarrollo un sistema de marketing que satisface las necesidades tanto a la compañía como de sus socios de marketing.

Para administrar sus canales, la compañía debe convencer a los distribuidores de que, para tener éxito, es mejor trabajar juntos como parte de un sistema de entrega de valor cohesivo.

Evaluación de los miembros del canal

El productor debe verificar con regularidad el desempeño de cada miembro del canal contra estándares, como ventas mínimas, niveles promedio de inventarios, tiempo de entrega a clientes, tratamiento de mercancía dañada o perdida, cooperación en los programas de promoción y capacitaciones de la compañía, y servicio al cliente.

La compañía debe reconoce y recompensar a intermediarios que se están desempeñando bien y agregan valor para el cliente. Quienes se desempeñan de manera deficiente deberán recibir ayuda o como último recurso reemplazarse. La compañía podría “recalificar” a sus intermediarios y sustituir a los más débiles.