La naturaleza del producto agrupa las características del bien o servicio sobre el que se desea comunicar un mensaje. Los principales aspectos que determinan la elección o comunicación mas adecuada son:
- Valor del producto.- Un producto de valor bajo, representa pocos riesgos para el comprador y para sobrevivir tiene que resultar atractivo a un mercado masivo. En contraste, los productos con alto valor son con frecuencia complejos y caros.
- Servicio previo y posterior a la venta.- En los productos que necesitan demostración para conseguir su venta o que requieren un mantenimiento frecuente para conservarlos en buenas condiciones.
- Etapa del ciclo de vida del producto.- En general, los gastos de promoción son mas elevados en las primeras fases del ciclo de vida del producto.
La naturaleza del mercado hace referencia a las características de los compradores potenciales que configuran el publico objetivo de la comunicación. Para la elección de los instrumentos de comunicación se deben tener en cuenta las siguientes peculiaridades:
- Tamaño del mercado.- Si el mercado es de extensión reducida, local o regional la fuerza de ventas es el instrumento mas importante y eficaz. Por el contrario, si el mercado es amplio y disperso, la publicidad es el medio mas adecuado y económico para alcanzar al publico objetivo.
- Comportamiento de compra.- En la compra habitual o por impulso es mas conveniente usar la publicidad, mientras que en compras mas planificadas, la comunicación debe tener un contenido mas informativo por lo que es mucho mas adecuada la venta personal.
- Proceso de decisión de compra.- Que considera la situación relativa del consumidor en relación con el proceso de compra.
La naturaleza de la empresa considera aquellas otras estrategias y acciones comerciales que es preciso coordinar con los instrumentos de comunicación, como son las relativas a la marca de los productos, los precios y la distribución.
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