Estrategias de fijación de precios de nuevos productos

El precio de un producto depende del ciclo de vida por el cual va atravesando el producto es decir su precio variara según se encuentre en la etapa de introducción, crecimiento, madurez o declive. Pero es mucho más complicado cuando el producto que lanzara la compañía es innovador, es decir, un producto nuevo. Estrategias:

•       Estrategia de descremado de precios.- Consiste en fijar un precio inicial elevado a un producto nuevo para que sea adquirido por aquellos compradores que realmente desean el producto y tienen la capacidad económica para hacerlo. Una vez satisfecha la demanda de ese segmento y/o conforme el producto avanza por su ciclo de vida, se va reduciendo el precio para aprovechar otros segmentos más sensibles al precio.
•       Estrategias de precios de penetración.-  Consiste en fijar un precio inicial para conseguir una penetración de mercado rápida y eficaz, es decir, para atraer rápidamente a un gran número de consumidores y conseguir una gran cuota de mercado.
•       Estrategias de precios de prestigio.- Consiste en establecer precios altos, de modo que los consumidores conscientes de la calidad o estatus se sientan atraídos por el producto y lo compren.
•       Estrategias de precios orientadas a la competencia.- La atención se centra en lo que hacen los competidores. Se pueden distinguir las siguientes actuaciones:

*Equipararse con los precios de los competidores: Se emplea cuando hay gran cantidad de productos en el mercado y están poco diferenciados.

*Diferenciarse de los competidores con precios superiores: La idea principal es transmitir los segmentos con mayor poder adquisitivo.

*Diferenciarse de los competidores con precios inferiores: La idea principal es estimular la demanda de los segmentos actuales y/o de los segmentos potenciales que son sensibles al precio.

*Mantenimiento del precio frente a la competencia: La idea principal es mantener los precios para evitar reacciones imprevistas de los consumidores ante una subida de precios.

•       Estrategias de precios para cartera de productos.- La empresa debe fijar un conjunto de precios que maximice los beneficios de toda la cartera de productos.

*Estrategia de precios para una línea de productos: La dirección de la empresa debe decidir cuál debe ser la diferencia de precio entre los diferentes escalones de una línea de productos.

*Estrategias de precios para productos opcionales o complementarios: Deben buscar un beneficio global que haga atractivos los productos.

*Estrategia de precios para productos cautivos: Aquellos que son indispensables para el funcionamiento del producto principal.

*Estrategias de precios para paquetes de productos: Concluyen una combinación de productos a un precio menor a la suma individual de cada uno de ellos.

•       Estrategias de precios por áreas geográficas.- Establecer acuerdos con los compradores acerca de quién paga, parte o la totalidad de los gastos de envió, según su ubicación geográfica. 

Métodos de fijación de precios

Un método de fijación de precios es un conjunto de reglas a aplicar para la obtención del nivel final de precio de un producto o servicio.

Método basado en los costes

Se centra en los datos de costes para la fijación del precio final de los productos y por esto son los métodos más objetivos y justos. Consiste básicamente en la adición de un margen de beneficio al coste del producto. Existen dos métodos basados en el coste:

•         Método del coste más margen.- Consiste en añadir un margen de beneficio al coste unitario del producto. Podemos elegir entre aplicar un margen sobre el coste o un margen sobre el precio.
•      Método del precio objetivo.- Consiste en fijar un precio que permita obtener un volumen de ventas o beneficio con anterioridad. Para su establecimiento se puede partir del análisis del punto muerto.

Métodos basados en la competencia

Estos métodos están basados principalmente en analizar el comportamiento de los competidores para fijar el precio, quedando en un segundo lugar el comportamiento del mercado o los costes propios. De esta manera, se centran en el carácter competitivo del mercado y en la actuación de las demás empresas frente a nuestras acciones y solo tienen en cuenta los costes como límite inferior del precio.

Factores a considerar en la fijación de precios

Etapas del proceso de fijación de precios del producto

Cuando la empresa ha decidido adoptar una estrategia determinada en relación a la calidad y el precio del producto, debe considerar las siguientes fases para fijar el precio de salida:

•          Selección de los objetivos de la política de precios.
•          Determinación del volumen de la demanda: sensibilidad, elasticidad.
•         Estimación de los costes, los tipos, su comportamiento… La demanda pone techo a los precios y los costes ponen el suelo.
•          Análisis de precios y ofertas de la competencia.
•        Selección del método de fijación del precio: a través de márgenes, rentabilidad, valor percibido de competencia…
•       Determinación del precio final teniendo en cuenta otros factores adicionales como: Los precios psicológicos, la influencia del resto de las variables del marketing, la consistencia con el resto de las políticas de precios de la empresa y el impacto del precio en otros aspectos. 

Determinación de la mezcla de comunicación

En esta etapa se decide que instrumentos de comunicación concretos se van a utilizar y su proporción relativa en el esfuerzo de comunicación total de la empresa. Estas decisiones dependen de varios factores: el producto, el mercado y la empresa.

La naturaleza del producto agrupa las características del bien o servicio sobre el que se desea comunicar un mensaje. Los principales aspectos que determinan la elección o comunicación mas adecuada son:

• Valor del producto.- Un producto de valor bajo, representa pocos riesgos para el comprador y para sobrevivir tiene que resultar atractivo a un mercado masivo. En contraste, los productos con alto valor son con frecuencia complejos y caros. 
• Servicio previo y posterior a la venta.- En los productos que necesitan demostración para conseguir su venta o que requieren un mantenimiento frecuente para conservarlos en buenas condiciones. 
• Etapa del ciclo de vida del producto.- En general, los gastos de promoción son mas elevados en las primeras fases del ciclo de vida del producto. 

La naturaleza del mercado hace referencia a las características de los compradores potenciales que configuran el publico objetivo de la comunicación. Para la elección de los instrumentos de comunicación se deben tener en cuenta las siguientes peculiaridades:

• Tamaño del mercado.- Si el mercado es de extensión reducida, local o regional la fuerza de ventas es el instrumento mas importante y eficaz. Por el contrario, si el mercado es amplio y disperso, la publicidad es el medio mas adecuado y económico para alcanzar al publico objetivo. 
• Comportamiento de compra.- En la compra habitual o por impulso es mas conveniente usar la publicidad, mientras que en compras mas planificadas, la comunicación debe tener un contenido mas informativo por lo que es mucho mas adecuada la venta personal. 
• Proceso de decisión de compra.- Que considera la situación relativa del consumidor en relación con el proceso de compra. 

La naturaleza de la empresa considera aquellas otras estrategias y acciones comerciales que es preciso coordinar con los instrumentos de comunicación, como son las relativas a la marca de los productos, los precios y la distribución.

Comunicacion de mercadotecnia integrada

Permite a las organizaciones incorporar a la publicidad tradicional los servicios de mercadotecnia relacional, promoción de ventas y eventos para llegar, incluso, a la incorporación de la comunicación corporativa. Todo con un fin especifico: Comunicar un mismo mensaje que permita a la empresa darle un posicionamiento único y un valor de marca diferencial.

La mezcla de comunicaciones de marketing 

Es la combinación de ciertas herramientas para lograr metas especificas en favor de la empresa u organización.

Publicidad.- Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado. 

Venta personal.- Forma de venta en la que existe una relación directa entre comprador y vendedor.

Promoción de ventas.- Consiste en incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio. 

Relaciones publicas.- Consiste en cultivar buenas relaciones con los públicos diversos de una empresa u  organización. 

 Marketing directo.- Consiste en establecer una comunicación directa con los consumidores individuales, cultivando relaciones directas con ellos mediante el uso del teléfono, fax, correo electrónico, etc... con el fin de obtener una respuesta inmediata. 

Merchadising.- Conjunto de técnicas destinadas a gestionar el punto de venta para conseguir la rotación de determinados productos.

Publicidad blanca.- Consiste en la forma impersonal de estimular la demanda o de influir en la opinión o actitud de un grupo hacia la empresa.