Administración del canal de distribución

Una vez que la compañía tenga sus alternativas y haya decidido cuál es el mejor diseño, debe implementar y controlar el canal elegido. La administración del canal debe seleccionar, manejar y motivar a los miembros individuales del canal y evaluar su desempeño con el paso del tiempo.

Selección de los miembros de canal

Los productores varían en cuanto a su capacidad para atraer intermediarios de marketing calificados. Algunos productores no tienen problemas para asociarse con miembros del canal, otros tienen que trabajar duro para conseguir suficientes intermediarios calificados.

Al seleccionar intermediarios, la compañía debe determinar qué características distinguen a los mejores, debe evaluar:

      Los años que lleva en el negocio cada miembro del canal.

      Que otras líneas trabaja.

      Tamaño y calidad de su fuerza de ventas.

      Si el intermediario es una tienda de venta al detalle que quiere distribución exclusiva o selectiva, la compañía tendrá que evaluar la clientela, la ubicación y el potencial latente para crecimiento futuro de la tienda.

Motivación de los miembros del canal

Una vez seleccionados, los miembros del canal deben ser motivados constantemente para que realicen el mejor esfuerzo. La compañía no solo debe vender a través de los intermediarios sino también con ellos.

La mayoría de los productos ve a sus intermediarios como clientes, y socios de primera línea. Se debe practicar una sólida administración de relaciones con los socios (PRM) para forjar sociedades a largo plazo con los miembros del canal. Esto desarrollo un sistema de marketing que satisface las necesidades tanto a la compañía como de sus socios de marketing.

Para administrar sus canales, la compañía debe convencer a los distribuidores de que, para tener éxito, es mejor trabajar juntos como parte de un sistema de entrega de valor cohesivo.

Evaluación de los miembros del canal

El productor debe verificar con regularidad el desempeño de cada miembro del canal contra estándares, como ventas mínimas, niveles promedio de inventarios, tiempo de entrega a clientes, tratamiento de mercancía dañada o perdida, cooperación en los programas de promoción y capacitaciones de la compañía, y servicio al cliente.

La compañía debe reconoce y recompensar a intermediarios que se están desempeñando bien y agregan valor para el cliente. Quienes se desempeñan de manera deficiente deberán recibir ayuda o como último recurso reemplazarse. La compañía podría “recalificar” a sus intermediarios y sustituir a los más débiles. 

Diseño de canales de distribución

El fabricante tiene múltiples opciones para hacer llegar su producto hasta el comprador. Sin embargo, la elección no es fácil porque estará condicionada por factores internos de la propia empresa, por las condiciones del mercado, por la competencia e incluso por las características de cada uno de los posibles distribuidores. Por lo tanto el diseño del canal de distribución debe abordarse de forma metódica y razonada, puesto que la decisión condicionara el éxito de la empresa y será difícil de modificar en el corto plazo.

En primer lugar la empresa debe realizar un análisis interno en el que se debe concretar la misión de la organización, sus recursos y capacidades, las características de los productos que comercializa, sus canales actuales, el público, objetivo y su comportamiento de compra, así como el nivel de servicios que valora.

Posteriormente el fabricante tiene que establecer los objetivos del canal, haciendo referencia a 4 cuestiones diferentes: dependen de los intermediarios, de la competencia o de la demanda. Una vez consideradas las restricciones del canal, el fabricante podrá identificar las distintas alternativas de distribución que tiene a su alcance:

1.    Flexibilidad.- Capacidad del canal para adaptarse a cambios ambientales, tecnológicos, sociales o de conducta de compra.

2.    Control.- Facilidades que permite el canal para propiciar el control del producto por parte del fabricante hasta el punto de venta final.

3.    Colaboración.- Disponibilidad de los distribuidores para el intercambio de información y cooperación en servicios con el fabricante.

4.    Cobertura.- Grado de disposición de la mercancía para el cliente, que alcanza en función de los hábitos de compra y segmentos de mercado.

5.    Imagen.- Capacidad de los puntos de venta para reforzar la imagen deseada de producto.

6.    Competencia en servicios.- Aptitud del intermediario para prestar los servicios añadidos al producto en el punto de venta final.

7.    Compatibilidad.- Posibilidades de coexistir con otros canales de distribución del mismo fabricante sin provocar conflictos.

8.    Económicos.- Resultado de las estimaciones de ventas, costes y rentabilidad de cada una de las opciones de canal.